Услуги
Новый тренд маркетинга - экосистемы снова в поле нашего зрения. В предыдущей статье мы завершили описанием того, что название компании часто выступает в роли ограничителя. Это не критично, но доставляет некоторые неудобства. К этому также относится выстраивание бренд-архитектуры.
Для того, чтобы экосистема стала устойчивой, нужны легкоузнаваемые и простые маркеры. Так пользователи смогут опознать “свою компанию”. Еще совсем недавно можно было использовать некие общие названия. Теперь же требуются разнообразные подборки, исходя из ситуации или поставленной задачи. Опознать тот же Apple можно по яблочному символу, а также приставкам air, mac и i. Эти символы быстро запоминаются и легко опознаются. Обзавестись такими ключами достаточно сложно: юркие компании уже забрали их себе.
Иной способ объединить разные бренды между собой: создать и начать культивировать общие ценности. Amazon старается реализовать все желания клиентов, Сбер пытается сэкономить время своих потребителей и так далее. Без основы в виде ценностей система брендов будет расползаться.
Программы лояльности также помогают объединить сервисы в единый тандем. Клиенты понимают, что пользоваться одним сервисом выгоднее, чем разными и не станут пользоваться сторонними приложениями. Программа “Яндекс.Плюс” - яркий пример. А вот МТС Cashback не прижился, так как клиентам было сложно определить для себя выгоду от данного сервиса.
Давайте обобщим. В чем достоинства и недостатки данной системы управления? Экосистемы позволяют быстро масштабироваться, они устойчивы и гибкие. Когда проект стартует, можно достаточно легко получить доступ к инновациям извне, в то время как для внутренних разработок они окажутся неподходящими. Можно легко развить систему, добавляя новых партнеров. Та же система по бронированию жилья Airbnb легко обгоняет отели и гостиничные сети по капитализации и выручке. Наличие центрального звена и модульная структура помогают легко вести менеджмент, подстраиваться под потребителей и их запросы.
К недостаткам системы маркетинга относится ограниченный контроль со стороны любого из партнеров. Вертикальная модель кажется более эффективной с точки зрения управления.
Те ценности, которые появляются благодаря экосистеме, должны разделяться между всеми ее участниками. Центр системы должен быть ответственным за ее привлекательность для партнеров. Но не стоит забывать, что бизнес есть бизнес, и любая из систем может не выжить в конкурентной среде.
Динамизм и гибкость брендов экосистем также неоднозначны: модель эволюционирует и масштабируется, но требует постоянной корректировки. Устойчивый успех предполагает постоянное взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами, совершенствование и расширение предложения, а также инновации и обновления экосистемы.
Компаниям стоит трезво оценить ситуацию и понять, стоит ли игра свеч. Непредсказуемая, но в меру мягкая бизнес-среда может сыграть на руку, одна стоит быть готовым к ограничениям в сфере контроля и так далее.
